El precio importa. Mucho. Forma parte de cualquier decisión de compra y siempre estará en la calle, en los lineales de los almacenes, en las oficinas del constructor… Cuando el precio entra por la puerta, ¿el valor salta por la ventana?
La realidad es que el precio nunca viaja solo. Siempre está rodeado de elementos que ayudan al cliente a comprender qué está comprando realmente. El precio es el centro de un sistema de valor. En el sistema solar la vida, por cierto, se da en la Tierra. Todo gira alrededor del sol y él la hace posible. Pero por sí solo es un destructor de la vida…
Nuestro problema aparece cuando los atributos que orbitan a nuestro alrededor dejan de ser claramente valorados. De hecho, cuando existe una relación con un cliente, un histórico, es por muchas otras cosas.
Cada vez hay más clientes en el sector que realmente no nos conocen, o de oídas, y sin este paso previo es imposible crear un histórico.
Están ahí, pero los activamos como automatismos y son percibidos como tales: «el mismo cliente me exige a mí lo que no pide a la GGSS y quiere su precio». Si no has leído las conversaciones anteriores, te invito a hacerlo para entender la dimensión de esta frase, por qué sucede y cómo en el transcurso de los años va limando nuestra posición competitiva.
Hemos incorporado servicios de valor con tanta naturalidad a nuestra forma de trabajar que hemos dejado de nombrarlos. Forman parte de nuestro ADN de distribución profesional y se dan por hechos.
Si el mercado solo compara aquello que sabe identificar, ¿cómo conseguimos que empiece a identificar aquello que hoy permanece invisible? Nada hay más valioso que el líquido incoloro, inodoro y transparente, pero mientras no está embotellado no vale nada.
El mercado no compra el valor que le generamos. Compara el valor que sabe reconocer.
Cuando diferentes servicios se convierten en el código genético de nuestra forma de trabajar es cuando se genera el ADN de la distribución profesional. Y en ese proceso nosotros mismos hemos invisibilizado nuestro valor. No porque no exista, ni porque hayamos dejado de explicarlo. Nunca lo hemos hecho porque nunca había hecho falta. No teníamos el ejército de los otros tocando los tambores de guerra desde primera hora de la mañana en todas las emisoras de radio del país.
Durante los últimos 20 años nuestras ciudades, medios y dispositivos móviles se han visto inundadas por actores que cambian las reglas de juego. Atacan con la bala del precio y desplazan el resto de atributos de la conversación. Y desplazando otros generadores de valor nos desplazan a nosotros.
Ésta es, probablemente, una de las grandes paradojas de nuestro sector. Hemos construido durante décadas un enorme patrimonio de conocimiento, servicio y confianza. Pero buena parte de ese patrimonio permanece invisible.
Todas las empresas compartimos un mismo Plan General de Contabilidad y no pasa nada, nadie sale perdiendo. Igual que compartimos estructuras logísticas fundamentales —carreteras, reglas de circulación o transporte— que lejos de reducir la competencia la multiplican. Qué decir de los productos… Sin mecanismos de normalización fundamentales cualquier progreso es imposible.
Necesitamos construir un lenguaje común para transformar una realidad que terceros operadores han inclinado ya a su favor. Compartimos un lenguaje para “medir” la situación financiera de las empresas (que en nada afecta a estrategia, procesos, gestión…), ¿por qué no compartir uno para explicar qué demonios somos y lo mucho que aportamos?
No hablo de un discurso comercial, sino de nuestro ADN profesional. Competimos en el mercado, pero compartimos valores que van mucho más allá del precio. A la hora de la verdad, nuestra fuerza competitiva depende de lo que el cliente es capaz de percibir y comparar. Competimos, si, pero también compartimos, aunque nos cueste verlo.
No me refiero a comunicar mejor. Es otra cosa más básica. Necesitamos construir un lenguaje común para transformar una realidad que terceros han inclinado a su favor. Porque el cliente solo compara aquello que sabe identificar, nombrar y comprender.
