Una empresa construye su competitividad a partir de muchas decisiones. Invertimos en personas, en instalaciones, en logística, en tecnología o en ampliar la oferta de productos y servicios. Todas ellas condicionan nuestra capacidad para competir.
Sin embargo, existe un factor sobre el que apenas reflexionamos y que, probablemente, tiene una influencia mayor de la que solemos atribuirle: Las conversaciones que mantenemos con nuestros clientes dentro del mostrador, de la tienda o del almacén se multiplican puertas afuera.
Y no son conversaciones gratuitas desde el momento que hay alguien que domina la conversación. Y quien la domina va dibujando una misma forma de interpretar lo que importa y se valora por parte de la demanda.
Quizá por eso convenga prestar más atención a las conversaciones cotidianas. Porque día a día contribuyen a construir la posición competitiva de todo un canal.
El precio se construye a partir de la maximización de muchos pilares: compra, procesos, surtido, servicios e imagen. A menudo fijamos nuestra debilidad en el poder de compra y en las ineficiencias fruto del tamaño o escala. Sin embargo la primera diferencia cualitativa está anclada en nuestro ADN, en los servicios.
Los servicios constituyen el código genético de dos modelos de negocio diferentes, y sí o sí añaden un mayor coste estructural aún en hipotéticas condiciones de igualdad de compra y productividad. De hecho, muchos de los servicios que generamos por definición menguan nuestra productividad. No es lo mismo trabajar un surtido cerrado dentro de un proveedor que ofrecer toda la cobertura. Y así con tantos otros.
La imagen que construyen ciertos operadores responde a un modelo de negocio que carece de coberturas de servicios como las nuestras (tienen las suyas, sin duda). Y por este motivo concentran su polo de atracción principalmente en el precio. Por eso construyen imagen de precio. Porque esta construcción apela al hígado y destruye otros argumentos. En especial si no se conocen.
Y lo hacen para quitarse el sombrero, porque más allá de los productos referenciales en la mente del profesional, el resto es otro cantar. Y no es su único atributo, no nos equivoquemos, localización y definición del surtido son ejemplares. Pero es capital porque el precio golpea de lleno nuestro hígado.
Hagamos el siguiente juego mental. Supongamos que lo que llamamos imagen (inversión en comunicación para alcanzar un posicionamiento espontáneo en tu mercado) representa para un formato GGSS un coste equiparable al de los servicios para un distribuidor profesional. ¿Qué consecuencia extraemos? Que mientras la inversión en servicios genera valor añadido en el mercado, la inversión en imagen se lo resta. Esta tesis suena a anatema porque nunca nos hemos planteado cuantificar el valor de los servicios que generamos. Nuestro cliente tiende a ver precio desnudo, nosotros también porque somos humanos, y nuestros equipos igual.
Nunca hemos cuantificado el valor de los servicios en términos de valor económico generado al cliente. Todo lo más conocemos lo que supone sobre nuestros costes. La consecuencia en el tiempo la vivimos cada vez con mayor intensidad: lo que no se valora no se aprecia. Día a día pasan los años y ya no va de que cada cual levante el dedo y diga un número. Va de construir una unidad de medida coherente, común y creíble por el mercado. Empezando por nosotros mismos.
Durante las próximas semanas me gustaría compartir algunas reflexiones sobre esta idea. No para ofrecer respuestas, sino para entender mejor cómo se construyen, conversación a conversación, algunas de las percepciones que terminan condicionando la competitividad de nuestras empresas.
